Статьи

Главная страница  >>   Новости





Виртуальный банк: стратегия реального бизнеса.

Алла турецкая (старший менеджер andersen consulting. Телефон в москве: (501) 755-97-70).

Сегодня электронная коммерция и интернет-технологии -- модная тема, об этом много говорят и пишут. Однако это обсуждение чаще всего не выходит за рамки "разговора на интересную тему". Между тем, учитывая значение электронной коммерции для развития экономики и бизнеса, уже вполне очевидное на развитых рынках, представляется, что пора и нам поговорить не только о фантастических возможностях новых технологий, но и собственно о деле, то есть о том, как виртуальный бизнес может стать реальностью в россии, что можно делать в этой области здесь и сейчас.

Пожалуй, особенно часто, говоря об электронной коммерции, обращаются к перспективам применения электронных средств в финансовом секторе, возможности предоставления банковских услуг по электронным каналам. Интерес этот понятен: электронные технологии значительно снижают затраты на проведение банковских операций, потребность в персонале, на создание дорогостоящих офисов, особенно когда речь идет о развитии филиальной сети. В условиях нестабильности экономической ситуации, отсутствия активных рынков и надежных инструментов снижение капитальных затрат, связанных с расширением деятельности и привлечением новых клиентских сегментов, представляется весьма логичным шагом для банковских структур. И естественно, что сейчас практически все крупные и средние банки начинают в той или иной мере интересоваться этими перспективами, примеряя на себя возможности использования новых технологий.

Электронный банкинг: готов ли клиент.

Если рассуждать абстрактно, то преимущества использования электронных средств и каналов связи для продажи продуктов, услуг, имущества и т. П. Представляются очевидными: привлечение новых клиентов, освоение новых рынков, расширение спектра продаж существующим клиентам, сокращение затрат на обслуживание, снижение капитальных затрат. Создается впечатление, что успех, как говорится, гарантирован -- стоит только решить некоторые технологические и юридические проблемы и преодолеть послекризисное недоверие людей к банкам. Так ли все просто? и только ли из-за этих проблем в россии практически нет банков, полноценно работающих через интернет?

один из главных вопросов, который необходимо решить, приступая к проблемам электронного банкинга, -- вопрос стратегического свойства: какие задачи ставит перед собой банк или другая финансовая организация при переходе на электронные средства работы с клиентом, чего стремится добиться? ответ, казалось бы, очевиден: в первую очередь привлечь новых клиентов при существенном сокращении затрат банка. Остановимся на первой части задачи -- привлечении новых клиентов и расширении спектра обслуживания для клиентов существующих. Тут же, естественно, возникает новый вопрос: готовы ли клиенты к такой работе? в сша растущий спрос на электронные банковские услуги демонстрируют как индивидуальные клиенты -- физические лица, так и все виды бизнеса, в силу чего в 2000 году доля банковских операций, совершающихся без общения с персоналом, увеличится до 58% всех совершаемых транзакций (по отношению к 1997 году рост на 20%). Многие ли наши банкиры могут так же конкретно охарактеризовать потенциал российского рынка банковских интернет-услуг? насколько мы успели изучить спрос на электронные услуги и спрогнозировать их потенциальный рост?

что касается рынка банковских услуг для частных лиц, мы бы согласились с тем, что он пока достаточно узок и рост его сдерживается как высокой для массового потребителя стоимостью компьютера, так и общим недоверием к банковской системе. Чтобы завоевать сейчас клиента на электронные услуги, банку надо изобрести что-то такое, привлекательность чего перевесила бы эти обстоятельства, во всяком случае, что-то существенно более заманчивое, нежели удобство осуществления коммунальных платежей. Впрочем, основные свои деньги наши банки пока что зарабатывают, обслуживая корпоративных клиентов. Как обстоят дела с "электронной коммерцией" в этом секторе?

не представляет секрета, что в россии, где с банками общаются в основном главные бухгалтеры и их заместители, привыкли иметь дело, во-первых, с конкретным человеком, т. Е. Банковским операционистом, который и подскажет, и поправит, и, во-вторых, с документом на бумажном носителе, испокон веку являвшемся доказательством проведенной операции не только для самой организации, но и для всех контролирующих органов. Психологическую готовность клиентов, уровень их компьютерной грамотности, готовность работать с электронными средствами -- все это необходимо принимать во внимание при выстраивании банком своей стратегии, ориентированной на использование электронных средств.

Не стоит также ожидать, что при открытии сайта в интернете клиенты повалят в банк толпой. Наши исследования, базирующиеся на анализе более 30 проектов, осуществленных в области электронных технологий, показали, что затраты на приобретение новых клиентов значительно превышают выгоды от снижения себестоимости банковских операций, т. Е. Затраты на маркетинг и приобретение нового клиента могут в несколько раз превышать уровень доходов от бизнеса, приносимого в банк этим клиентом. Это еще раз заставляет напомнить: электронная коммерция и интернет-банкинг -- это задача не технического и даже не технологического плана. Это прежде всего вопрос взаимоотношений с клиентом. Электронный банкинг начинает приносить прибыль только с момента достижения определенного объема транзакций, а следовательно, хорошо ложится только на развитую структуру взаимоотношений с клиентами, в которой четко понятны условия управления этими взаимоотношениями.

Вопрос управления взаимоотношениями с клиентом далеко не праздный: при применении электронных технологий практически утрачивается живое общение с клиентом, у менеджера отсутствует конкретное представление о потребностях организации-клиента, его задачах, стратегическом направлении и т. Д., То есть представление, часто основанное на неформализованной информации. Клиент общается с банком путем совершения стандартных сделок в информационной системе. Вопрос поддержания отношений с клиентом при таком режиме работы представляет для банка отдельную задачу.

Электронная коммерция и интернет-банкинг -- это прежде всего вопрос стратегии и взаимоотношений в бизнесе. Несколько слов о стандартизации банковских продуктов. Не секрет, что банки предоставляют различные условия различным категориям клиентов и даже отдельным клиентам. Часто транзакции выстраиваются "под конкретного клиента". Переходя на электронные средства, банк, с одной стороны, открывает себя конкурентам и конкуренции, а с другой -- своим клиентам, ибо вынужден продавать стандартные продукты всем клиентам, удовлетворяющим набору определенных требований. Банковская практика из разряда формирующей предложение банковских услуг переходит в иное качество: она фокусируется на удовлетворении спроса, формируемого клиентом, и не абстрактно, путем аналитических обзоров и исследований, а путем прямого "вмешательства" в работу банка через каналы электронного доступа. Клиент начинает диктовать условия финансовому учреждению, в то время как раньше сам банк определял, что делать и как работать с тем или иным клиентом. Наивысшим достижением в этой области можно считать процесс, когда банк и клиент создают продукты и услуги в системе "онлайн".

Бизнес on-line: готов ли банк.

Банки являются организациями, уровень которых определяется предлагаемой ими степенью безопасности транзакций, размерами и диверсификацией продуктов. В интернете становится все больше организаций, предлагающих свои продукты и услуги, в том числе банков. Как определиться в море информации клиенту? кого выбрать? каковы отличительные особенности того или иного финансового института? какими хотят видеть свои взаимоотношения с интернет-банками клиенты? ответы на эти вопросы замыкаются на проблеме построения и поддержания взаимоотношений банковских учреждений со своими клиентами. При всем многообразии возможных ответов очевидно одно: клиенты не захотят иметь дело с большими безликими организациями; клиенты будут стремиться установить взаимоотношения с "брэндами". Разумное сочетание живого общения клиента с сотрудниками банка и внедрение решений, которые будут упрощать, делать более удобным и экономящим время банковское обслуживание, и есть, видимо, тот баланс, который должен найти для себя каждый из банков, где задумываются о "виртуальном" бизнесе.

Если принять взаимоотношения с клиентом за ключевой фактор, влияющий на эффективность внедрения интернет-решений, то важнейшими факторами внутреннего порядка являются внутренняя бизнес-модель финансовой организации и состояние информационных систем. Мы уже говорили, что, создавая сайты, банки, впрочем, как и все другие типы бизнес-организаций, открывают себя конкуренции. Их условия становятся прозрачны и доступны. По существу организации практически открывают свои операционные системы для клиента, который становится партнером банка. Первый и главный возникающий здесь вопрос: способна ли операционная система банка это выдержать технологически и технически? ведь при совершении транзакций через интернет клиенту невозможно отказать в совершении операции, если она удовлетворяет определенным на сайте условиям. Значит, теоретически количество транзакций может быть практически неограниченным. В "живых" условиях банк может лимитировать количество проводимых операций хотя бы численностью персонала клиентской службы и другими механизмами.

Очевидно, что главная проблема в интернет-технологиях это не принятие заявки, а доставка продукта клиенту, т. Е. Ее выполнение без участия персонала. Если, скажем, работник магазина или посреднической фирмы может трансформировать интернет-заявку в факс или другого вида документ и отправить его на выполнение в отдел доставки, то с банковскими продуктами возникает гораздо большее число проблем. Повышаются требования к основной процессинговой системе (бэк-офис), которая должна быть полностью интегрирована с системой приема заявок, а также со всеми рыночными системами (например, депозитарной). Число российских банков, имеющих современные операционные интегрированные системы, можно пересчитать по пальцам. В большинстве случаев имеют место разрозненные приложения, создававшиеся для решения отдельных проблем, информация между которыми часто передается вручную или на дискетах. Большинство этих приложений представляет собой бухгалтерские системы, в процессинге и по сей день сохраняется большой объем ручного труда, что в большой мере диктуется и условиями совершения операций на рынке (бумажными договорами, подтверждениями, передаточными распоряжениями и т. Д.).

ВЫбор и внедрение современной операционной системы являются далеко не самыми дешевым компонентами затрат на осуществление интернет-планов. Стоимость внедрения современной системы, главными характеристиками которой должны стать открытость и надежность, измеряется даже не сотнями тысяч, а миллионами долларов, и зачастую не по карману российским банкам, переживающим не лучшие времена и с трудом преодолевающим последствия кризиса августа прошлого года. Решение об осуществлении таких инвестиций -- весьма серьезный шаг, требующий всестороннего осмысления.

Электронные платежи: готова ли информационная система.

Известно, что основным преимуществом интернет-технологий с точки зрения клиента является возможность совершать операции когда угодно (24 часа в сутки 7 дней в неделю без каких-либо ограничений) и где угодно (были бы под рукой компьютер и телефонная линия или сотовый телефон). Как организовать работу внутри банка для того, чтобы обеспечить выполнение заявок клиентов в таком режиме? совершенно очевидно, что модель организации бизнеса, внутренние процессы должны коренным образом измениться для того, чтобы поддерживать эту модель обслуживания клиентов.

Бизнес-модель, ориентированная на клиента -- покупателя продуктов и услуг, в значительной степени формируемая под влиянием покупательского спроса, требует значительного уровня взаимодействия и настройки на результат всех элементов структуры банка. Для перехода банка в иное качество -- интегратора всех видов услуг клиенту, функций его доверенного лица, формирования полноценных решений и продуктов в режиме "онлайн" -- необходимы соответствующие мощности и ресурсы. В их числе -- способность оперативно реагировать на запрос клиента, предоставлять персонализированные услуги, интегрировать продукты и услуги, оперативно работать с партнерами.

Хотелось бы остановиться еще на одном аспекте банковской деятельности -- ценовой политике банков в связи с интернет-решениями. Именно ценовая политика в совокупности с клиентской политикой влияет на окупаемость интернет-решений. Интернет-технологии значительно снижают операционные расходы -- по некоторым оценкам, в десять и более раз. Естественным шагом для банка было бы решение о снижении тарифов на оказание своих услуг и тем самым привлечение дополнительной клиентуры и повышение конкурентоспособности. При этом не следует забывать о затратах, связанных с подготовкой организации к интернет-решениям: проверка и/или внедрение новых операционных систем, затраты на создание собственного сайта, маркетинг, внедрение новой бизнес-модели, подготовка и обучение персонала и т. Д. Очевидно, что определять эффективность и окупаемость электронных технологий лишь затратами на создание сайта означало бы явно занижать связанные с внедрением таких решений затраты.

Так что же -- давайте подождем немножко с электронной коммерцией? может быть, не стоит сейчас еще этим заниматься? напротив! именно сейчас нашим банкам пора всерьез этим заняться -- определить свои задачи, круг клиентуры, которой потенциально будет интересно работать с банком в таком режиме. Надо оценить свои ресурсы, выстроить бизнес-модель, найти оптимальное технологическое решение. Надо определить порядок шагов -- что и когда необходимо и возможно предпринять, чтобы в определенный момент организация приобрела новое качество, позволяющее эффективно работать на "виртуальном" рынке. При этом многие из этих шагов окажутся необходимыми не только для того, чтобы создать основу для электронного банкинга, а принесут результаты как таковые -- например, внедрение современных информационных систем. Иначе говоря, пока рынок дает возможность, надо всерьез готовиться к его неизбежным изменениям. А изменения эти могут произойти быстрее, чем сегодня кажется. В сша, как показало недавнее исследование andersen consulting, из 100 крупнейших банков 64 имеют транзакционные сайты в интернете, еще 30 -- информационные и только шесть вообще не присутствуют там. Понимаю, что, учитывая сегодняшнюю разницу в состоянии финансового сектора, законодательной базы, технологий, сравнение можно назвать некорректным, но давайте вспомним, какой экзотикой казался еще совсем недавно, например, мобильный телефон...




















. Акция на дорожные катки РАСКАТ: . Виброкаток в Москве. .