Статьи

Главная страница  >>   Новости





Прямое попадание.

Александр глембоцкий.

"Директ мейл" (direct mail) или прямая адресная реклама -

достаточно распространенное явление на западе. В украине данная

рекламная услуга пока достаточно широким спросом не пользуется.

Тем не менее особенности "директ мейл" по-украински наверняка

интересны многим рекламодателям.

Существуют различные способы продвижения информации. Один из них - реклама.

Если рассматривать передачу информации через рекламу, то прослеживается некая последовательность, которую можно представить следующим образом: рекламодатель - рекламопотребитель (например, все зрители телеканала) - потенциальный клиент (то есть человек, который пользуется определенной услугой, приобретает тот или иной товар) - обратившийся клиент (тот, кто увидел рекламу, оценил ее и обратился к рекламодателю). Идея прямой адресной рекламы или "директ мейл" заключается в том, чтобы рекламная информация передавалась от рекламодателя к потенциальному клиенту напрямую.

При этом ненужные затраты на информирование тех клиентов, которые потенциально не заинтересованы в том или ином товаре (услуге), отсекаются.

Механизмы такой передачи - курьерская доставка и почтовая рассылка.

Помимо отсечения затрат на ненужное воздействие на незаинтересованных рекламопотребителей, важным преимуществом адресной рассылки является то, что она позволяет конкретному рекламному обращению избавляться от какой-либо информационной конкуренции рядом. Например, если по телевидению рекламируется мебель, затем прохладительные напитки, а после этого автомобили, то внимание потенциального покупателя мебели рассеивается за счет воздействия последующих двух рекламных роликов. В печатных сми потенциальных клиентов от рекламы отвлекают также интересные статьи, красочные фотографии. При адресной рассылке потенциальный клиент анализирует лишь ту информацию, которая для него на самом деле интересна.

Цели.

Реклама посредством direct mail очень эффективна при распространении пригласительных на всевозможные презентации, семинары, конгрессы; в случаях, когда круг потенциальных клиентов сегментирован по каким-либо признакам, например, по цензу благосостояния (при рекламе дорогостоящих товаров или услуг) либо по кругу профессиональных интересов. Для товаров массового спроса адресная рассылка не является достаточно эффективной.

Скажем, стиральный порошок куда эффективнее рекламировать по тв, поскольку практически все зрители являются его потребителями, а значит, соотношение между потенциальными и обратившимися клиентами будет достаточно высоким, и стоимость обращения к потенциальному клиенту через телевидение обойдется гораздо ниже, чем путем прямой адресной рекламы.

В случае, когда необходимо прорекламировать услугу массового спроса (например, стоматологической клиники, предприятия общепита, службы быта), пользователями которой могут выступить люди, проживающие на какой-то ограниченной территории (например, в одном районе), целесообразно обращаться к тем агентствам direct mail, которые специализируются на рассылке через почтовые ящики. Эту услугу осуществляет как укрпочта, так и некоторые газеты, которые распространяются бесплатно "в каждый почтовый ящик". В укрпочте стоимость услуги выше, зато рассыл является законным (в последнее время в киеве запрещено вкладывать любую корреспонденцию в почтовые ящики, если это осуществляется не сотрудниками укрпочты).

В целом же для всех предприятий, бизнес которых имеет локальный характер и ориентирован на потребителей - физических лиц, конечно, имеет смысл работать с почтовыми ящиками, станциями метро. Кстати, в этом случае клиент не платит за адресную базу, а только за техническую работу по распространению.

Валентин калашник,

генеральный директор ооо "офис-сервис":.

- В целом состояние рынка услуг direct mail сейчас очень

печально. Это связано с тем, что клиент еще не созрел для

использования данного вида рекламы. По сравнению с

западными странами, объемы рынка этой рекламной услуги в

украине смехотворно малы. Для сравнения: в германии

существуют порядка 180 агентств, оказывающих услуги direct

mail. В киеве же эту услугу екларируют 8, максимум, 10

предприятий, а реально ее предоставляет не более пяти.

Средства.

Что такое "директ мейл" как услуга, и какие механизмы он в себя включает? юрий когутяк, генеральный директор рекламного агентства "бейтс украина" уверен, что "прямая почтовая рассылка как вид бизнеса состоит из трех основных составляющих:.

* Создания адресной базы;

* собственно мейлинга - когда необходимо что-то куда-то вложить и

отправить почтой и курьером;

* творческого подхода к рассылке как таковой (то, что сейчас в украине

недооценивается и фактически отсутствует) - составление текстов,

внешнее оформление обращения и т. Д.

И наибольший эффект от применения "директ мейл" достигается лишь тогда, когда все три его составляющих профессионально задействованы".

Фактически все агентства, предоставляющие услуги direct mail (а на киевском рынке профессионально этим занимаются пока не более 10 компаний), по сути продают либо собственную информационную, т. Е. Адресную базу плюс услугу доставки (при помощи своих курьеров или благодаря системе укрпочты), либо только доставку по адресам, предоставленным заказчиком. Поскольку, как правило, клиенты не владеют обширной адресной базой, то наиболее часто бывает востребована именно первая комбинация услуг.Поэтому неудивительно то, что существенную часть работы агентств составляет получение максимально возможного количества адресных баз (например, данные о подписчиках какого-то сми), а также анализ и систематизация этих баз. Клиенту же на рассмотрение предоставляется усеченная адресная база, в которой указаны лишь название фирмы и вид деятельности. Реже - контактные лица. Координаты этих адресатов, как правило, не указываются с целью недопущения утечки информации.

Елена афян,

директор дп "рекламное агентство "саммит":.

- Для продвижения товаров массового спроса, наверное,

более эффективна реклама на тв, в печатных сми с большими

тиражами, на наружных носителях. Когда же необходимо

интенсифицировать сбыт специфических товаров или услуг,

рассчитанных на определенный сегмент рынка, тогда наиболее

эффективна адресная реклама. direct mail Незаменим при

распространении пригласительных на выставки, в

маркетинговых целях новых периодических изданий и т. Д.

Эффективность.

Степень эффективности адресной рекламы базируется на двух основных принципах. Первый - доставить информацию нужному человеку, то есть конкретному специалисту в конкретной фирме, который отвечает за принятие того или иного решения. Если информация приходит безадресно на какую-то крупную компанию, то в основном, дальше охранника она не проходит.

Поэтому наиболее эффективной из всех видов "директ мейла" является именная рассылка - когда указываются полные данные конкретного адресата, то есть его должность, ф.И.О. Например, письмо для директора фирмы "х" иванова п.

В. В этом случае используется полная адресная база агентства direct mail.

Это самый дорогой способ рассылки.По словам валентина калашника, генерального директора компании "офис-сервис", в его практике был случай, когда осуществлялись два вида рассылки для одного и того же заказчика. В первом случае предоставленный заказчиком прайс-лист был вложен в конверт, на котором был указан конкретный адресат - директор той или иной фирмы.

Заказчик был доволен эффектом от этой рассылки. Во второй раз заказчик решил сэкономить на рассылке, и прайс-листы были вложены во всю корреспонденцию для тех же фирм, но уже без конверта и указания должности, ф.И.О. Адресата. Через две недели после этого заказчик позвонил и поинтересовался: а была ли вообще осуществлена рассылка? в этом случае можно говорить о таком психологическом моменте, как "эффекте присоединения". Если человек что-то делает руками, например, вскрывает конверт, то он лучше воспринимает и запоминает содержимое того же самого конверта.

Второй принцип состоит в том, как составлены и оформлены рекламные обращения. Важно, чтобы адресат заинтересовался доставленным ему сообщением и смог дочитать его до конца.

Нюансом адресной рекламы является то, что эффект от полученной потенциальным рекламопотребителем корреспонденции не всегда достигается сразу. Ведь при получении корреспонденции далеко не все сразу же ее изучают. Потому внешний вид, оформление должно быть настолько броским, чтобы заинтриговать человека и заставить прочитать обращение или письмо.

Если листовка откопирована на ризографе в черно-белом варианте, вероятность, что ее кто-либо прочитает, значительно ниже по сравнению с красочным многоцветным буклетом.

Практика показывает, что более половины всех рассылок является частью комплексных рекламных мероприятий. То есть агентство по адресной рассылке в большинстве случаев лишь распространяет те материалы, которые предоставляет заказчик. И только изредка получает заказы на разработку собственно обращений.

Юрий когутяк,

генеральный директор ра "бейтс украина":.

- Прямая адресная реклама - отдельный вид бизнеса, который

сейчас стремительно развивается на западе. Это связано с

тем, что очень сильно возрастает конкуренция среди

традиционных медиа-средств - телевидения, радио, печатных

сми. Стоимость контакта посредством телевидения

сравнивается со стоимостью контакта через прямую адресную

рекламу. При этом прямая почтовая рассылка гарантирует

большую избирательность.В украине стоимость контактов

через традиционные сми пока еще гораздо ниже, чем

посредством прямой почтовой рассылки. Это, конечно,

сдерживает развитие "директ мейл" по сравнению с западом.

Цены и гарантии.

Чем меньше объем (тираж) распространяемых материалов, тем выше цена за единицу доставки. И соответственно, наоборот. Кроме того, стоимость доставки зависит от веса корреспонденции (чем больше - тем дороже). Как правило, взимается также плата за предоставление услуг по сортировке корреспонденции (то есть, когда отдельные листовки, предоставленные заказчиком для отправления, формируются в один пакет). При специфических заказах устанавливаются договорные цены. Например, при рассылке сообщений только женщинам - работникам банковской сферы или в магазины строительных материалов, но только в те, которые торгуют обоями. В этом случае цена увеличивается за счет более детальной и тщательной обработки адресной базы.

На вопрос о гарантиях все операторы рынка отвечают, что самая главная гарантия - это заинтересованность в дальнейшем сотрудничестве с клиентом.

Что касается более ощутимых гарантийных механизмов, то при курьерской доставке каждое отправление сопровождается курьерским листом, где адресат расписывается в получении. Конечно, курьер может и сам расписаться вместо получателя, но, как правило, работодатели перепроверяют курьера путем обращения по телефону непосредственно к адресату.

Стоимость доставки рекламных материалов в

киеве, в у. Е. За 100 экземпляров (с учетом

ндс).

Количество доставка доставка по

адресов вместе с спецвыборке

периодикой.

От 500 12-16 30-40.

От 501 до

1000 11-15 28-37.

От 1001 до

3000 9-13 28-33.

От 3001 до

5000 8-10 27-30.

Более 5000 6,5-8 24-27.

Кроме того, когда агентство предоставляет клиенту свою адресную базу, то оно гарантирует, что все адреса на сегодняшний день актуальны (т. Е. По ним действительно находятся нужные фирмы и нужные люди). В тех случаях, если необходимый человек-адресат уже не работает в конкретной компании или не занимает прежнюю должность, агентство выясняет: кто в данный момент занимает необходимую должность, и осуществляет переотправку за свой счет.

Та же процедура проделывается в случае переезда фирмы на новое место.

Возмещение какого-либо морального ущерба, причиненного в результате несвоевременной или неадресной доставки, в украине пока не практикуется.

Неправильным было бы утверждение о том, что только одним видом рекламы можно достичь желаемого эффекта. Ведь известно, что наиболее эффективны рекламные мероприятия, включающие в себя комплекс действий: реклама в сми и на наружных носителях, проведение pr-акций и, конечно же, адресная реклама.

Так, информация, размещенная в сми и на наружных носителях может носить имиджевый характер, информировать потенциального клиента о том, что некая фирма или товар, услуга существуют на рынке. А адресная доставка позволит передать более детальную информацию (цены, технические условия и пр.) Конкретному потребителю, конкретному предприятию, конкретному специалисту.




















Каталог. ! Москва . Элитные квартиры Москвы, новостройки в Калуге. . . Как хранить свадебное платье. .