Статьи

Главная страница  >>   Новости





Промоушн-микс.

Новые решения и технологии в продвижении продукта.

Беседу ведет елена шрамко.

Отечественный рекламный рынок вступает в стадию развития, когда

требуются новые решения и технологии в продвижении продукта на

рынок. Управляющий директор компании маркетинговых коммуникаций

prospects ukraine андрей максимов отмечает, что изменились даже

правила игры при планировании рекламных кампаний: сейчас имеет

смысл думать не о "чистом" рекламном бюджете, основанном на

стоимости рекламы в сми, а о маркетинговом, для которого

определяющим является стратегическое планирование компании.

"&": Андрей, прежде всего объясните, в чем разница между компанией маркетинговых коммуникаций и рекламным агентством с полным комплексом услуг?.

А. М.: Отличие состоит в том, что клиент, обращающийся в рекламное агентство, знает, что деньги на рекламу у него есть. К компании маркетинговых коммуникаций клиент обращается на другой стадии - с маркетинговым бюджетом, в котором рекламный вообще может отсутствовать.

Затраты на рекламу в сми обосновываются бизнес-планом, маркетинговым планом и стратегическим планированием. То есть в данном случае клиент может избежать ошибок в определении, какую часть бюджета следует израсходовать на рекламу, а какую - на иные средства продвижения. Обслуживание клиентов в таких компаниях начинается с составления коммуникативной части маркетингового плана. Совместно решается: готов ли клиент проводить рекламную кампанию, нужно ли ему вкладывать средства в сми, не целесообразнее ли использовать другие технологии продвижения, и как связать их между собой.

Идеология маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы определить, какие средства коммуникации, включая сми, должны использоваться, в какой последовательности и каким образом их необходимо интегрировать между собой.

"&": Но ведь определить, что средства нужно тратить не только на рекламу, но и на другие средства продвижения, могут и рекламные агентства. В чем ваши особенности?.

А. М.: Действительно, часть рекламных агентств может рекомендовать использовать другие виды продвижения. Например, они могут решить, что целесообразно проводить акции по стимулированию продаж. Но для этого нужны технологии, и отнюдь не все агентства владеют этими технологиями в полной мере. Компания же маркетинговых коммуникаций обязана иметь весь комплекс технологий, включая инновационные, для реализации своих рекомендаций. Мы можем просто предложить эти технологии клиентам, а можем и сами проводить акцию.

Но сразу хочу отметить, что рационально покупать не отдельную услугу (например, стимулирование продаж), а интегрированный сервис. Приобретать отдельные услуги имеет возможность компания, у которой очень квалифицированный бренд-менеджер или маркетинг-директор, в противном случае она может вкладывать средства и даже не знать, где совершает ошибку.

"&": Могли бы вы назвать самые востребованные из предлагаемых вами технологий?.

А. М.: В зависимости от категорий клиента и от того, какой продукт он предлагает, распределяется и рейтинг востребованных продуктов. Один из самых популярных продуктов - интерактивные технологии (это наша внутренняя терминология), гарантирующие 100%-ную ответную реакцию потребителя, что достигается только при контакте человека с человеком: индивидуальные продажи, сэмплинг и т. Д.

Второй по популярности продукт - технологии коммуникаций, связанные с целевым маркетингом. Любое общество делится на категории людей, различающихся по определенному образу жизни (поведенческие характеристики), и наша задача - описать их и создать на их пути новые источники информации.

К примеру, наш проект horeca media (hotels, restorans, cazino) направлен на людей категории "дайнинг-аут", которые питаются вне дома и являются целевой аудиторией для очень многих продуктов. С помощью целевых медиа мы находим эту аудиторию в ресторанах, гостиницах и казино, а наш клиент может иметь четкое представление о стоимости контакта, поскольку точно знает, какое количество людей в непринудительной форме ознакомилось с информацией о его продукте.

"&": В каких случаях целесообразен акцент на прямой рекламе в сми, а когда предпочтительнее проведение кампаний с преобладанием btl-мероприятий?.

А. М.: Мы не разделяем рекламу и промоушн, как некоторые наши коллеги.

Существует промоушн-микс, в который наряду с целым рядом других видов продвижения входит и реклама. План продвижения определяет, какие виды будут использоваться и в какой последовательности. Реклама участвует в этом тендере на таких же правах, что и остальные виды продвижения. При этом, конечно, может быть принято решение, что средства на прямую рекламу выделяться не будут.

Промоушн-микс, в свою очередь, входит в комплекс маркетинга вместе с такими основными составляющими, как дистрибуция, цена, продукт. Мы разрабатываем интегрированный коммуникативный план, предполагающий определенные действия на каждом этапе маркетинг-микса. К примеру, у нас есть удачные проекты, когда продажи были повышены только за счет выделения средств на развитие сети дистрибуции с применением технологии стимулирования продаж.

Безусловно, существуют сложные категории клиентов, для которых обычные методы продвижения, расписанные в учебниках, изначально неприменимы. Для них мы создаем специальные.

"&": Специалисты отмечают, что самые популярные в последнее время акции - лотереи типа "купи-получи". Чем это объясняется? и почему не применяются более сложные методы?.

А. М.: Да, формула "купи и получи" часто используется в последнее время, меняются лишь названия продуктов и предметов, выступающих в качестве подарков. Но эти акции уже нельзя считать чисто btl-мероприятиями: для анонса акции по стимулированию продаж очень активно используются сми, об акции узнают все, и она выходит на уровень прямой рекламы. Так, "загляни под крышечку" нельзя назвать btl-акцией, это рекламная кампания с элементами стимулирования продаж.

При очень больших бюджетах можно применять примитивные решения в стимулировании сбыта, поскольку при миллионном бюджете добиться результата несложно: могут быть заметны только глобальные ошибки. При ограниченном бюджете в $10-50 тыс. На акцию любая ошибка сразу же заметна. Приходится решать проблему несоответствия поставленной задачи и выделенного бюджета.

Я рекомендую не увлекаться потребительскими акциями по стимулированию продаж. Иногда - но это не рецепт - акции по стимулированию торгового персонала, направленные на проникновение в розницу и т. Д., Более эффективны и требуют гораздо меньших затрат.

Новые изощренные решения имеет смысл искать там, где аудитория сравнительно небольшая, и высокая стоимость контакта будет оправдана. При большой аудитории этого делать нельзя - именно невысокая стоимость контакта заставляет рекламистов применять простые решения типа "купи и получи".

"&": В последнее время многие специалисты в области рекламы говорят об эффективности и популярности прямых рассылок. Как вы оцениваете этот вид продвижения?.

А. М.: Прямые рассылки, так же, как и курьерская доставка, - это лишь технология продвижения в рамках маркетинга баз данных, который в свою очередь по нашей методике является частью целевого маркетинга. Маркетинг баз данных, безусловно, востребован, но в том виде, в котором он развивается на западе, в украине пока не представлен.

На западе этот вид продвижения в основном персонифицирован, у нас же персонификация вызывает неадекватную реакцию у потребителей.

Преимущественно базы данных используются для товаров высокой ценовой категории, и иногда обращение к конкретному человеку с предложением купить автомобиль вызывает, к примеру, очень негативную реакцию. Пока у нас не будут легализованы доходы, персонификация в маркетинге баз данных будет проблематичной. В то же время базы данных старых клиентов желательно персонифицировать.

Кстати, для товаров группы fmcg использование баз данных чаще всего неоправданно, поскольку цена контакта в этом случае будет относительно высокой, и иногда лучше направить те же средства на другие виды продвижения.

"&": Какие бы вы отметили основные тенденции на отечественном рекламном рынке?.

А. М.: Одна из очень важных тенденций на рекламном рынке связана с развитием сетей супермаркетов. Реструктуризация этого рынка повлечет за собой развитие достаточно большого количества услуг в области интегрированных маркетинговых коммуникаций, поскольку, как показывает наш опыт в балтии и россии, борьба за потребителя переместится в конечную точку продаж. Это самое оптимальное место, где сходятся все участники сделки - покупатель, товар и деньги.




















: месяц - даром - продвижение сайта . Акция по раскрутке сайтов. . Интернет маркетинг и раскрутка web сайта по факту